thebell Forum|2023 더벨 유통포럼

"내수한계 극복 해외진출, '플랫폼 중심' 발상의 전환 필요"

코로나19 팬데믹 이후 소비 경향이 급격하게 변화하는 한편 대외 변수도 여전히 불안 상황이 지속되고 있다. 중국 경기 부양 정책에 대한 기대가 있지만 중국 의존도를 탈피하기 위한 유통업체들의 노력 또한 이어지고 있다. 이에 대해 전문가들은 출산율 저하 등에 따른 내수 중심 사업의 한계를 지적하며 해외 진출 중요성을 강조했다. 다만 해외 진출시 이전과 다른 방식의 접근이 필요하는 조언이다. 더벨은 이달 26일 오전 서울 더플라자호텔에서 열린 '2023 더벨 유통포럼'에서 '유통시장 대전환기 경영전략'에 관한 주제 발표 후 질의응답 시간을 가졌다. 윤덕룡 전 한국개발연구원(KDI) 초빙연구위원의 사회로 △정연승 단국대 경영학부 교수 △안태희 커니코리아 서울오피스 유통/소비재 부문 리더 △박상준 키움증권 리서치센터 기업분석팀 연구위원이 패널로 참석했다. <7월 26일 서울 소공동 더플라자호텔에서 '유통시장 대전환기 경영전략'을 주제로 열린 '2023 더벨 유통포럼'. 왼쪽부터 정연승 단국대 경영학부 교수, 윤덕룡 전 한국개발연구원 초빙연구위원, 박상준 키움증권 연구위원, 안태희 커니코리아 서울오피스 유통·소비재 부문 리더> 안태희 커니코리아(Kearney Korea LLC) 유통·소비재부문 리더 부사장은 "유통 및 소비재 기업들의 정체된 성장을 극복하기 위해 글로벌화·포트폴리오 리밸런싱(조정) 시도가 적극적으로 이뤄지고 있다"고 설명했다. 대부분 기업들은 해외 진출을 추진할 때 어떤 국가에 진출할지를 가장 우선적으로 고민하게 된다. 하지만 최근 해외 진출 방식은 이전과는 다른 양상을 보이고 있다고 안 부사장은 전했다. 그는 "과거 해외 진출은 특정 국가에 대한 시장 매력도를 분석하고 순차적으로 접근했지만 최근에는 디지털 역량을 활용해 기회를 모색한다"며 "해외 대형 커머스와 자체 플랫폼을 통해 짧은 기간 미국, 일본, 동남아 등에 진입해 성장하는 전략을 취하고 있다"고 전했다. 이어 "해외 진출시 국가 중심의 의사결정보다 제품과 관련한 플랫폼 중심으로 접근 전략을 바꿔야 한다"고 강조했다. 박상준 키움증권 리서치센터 연구위원도 "중국 상황이 기대보다 부진하고 다양한 정책들이 나오고 있지만 구체적이지 못하다는 평가를 얻고 있다"며 "중국 경기가 살아나도 그 수혜는 제한적일 것"이라고 전망했다. 이어 중장기적으로 반등이 기대되는 기업으로 국내 뿐 아니라 해외에서 경쟁력이 입증된 회사들을 꼽았다. 이에 국내 기업들은 해외 확장성에 맞춰 경영과 성장 전략을 취해야 한다는 조언이다. 여기에 국내 내수시장의 폭발적 성장 대신 출산율 저하와 인구 고령화에 따른 소비 침체를 극복하기 위해 상대적으로 부가가치 창출에 고민해야 한다고 분석했다. 정연승 단국대 경영학부 교수도 "인구 절벽 시대, 저성장 국면에서 소비인구 감소에 따른 구매력 위축이 나타날 수밖에 없다"며 "장기적인 생존 전략이 중요하다"라고 강조했다. 이어 "가격 인상이 구매 감소의 대응책이 될 수 없다"며 "상품의 가치 증대 방안을 고민해야 한다"고 설명했다. 고객이 단순히 상품을 구매하는 대상이 아니라 브랜드를 소비하는 주체로 봐야 한다는 것이다. 그는 "기업들은 고객이 더 많은 이득을 얻는 방안이 무엇인지를 고민해야 한다"며 "제품을 포함해 이와 연관된 서비스인 부가가치를 높이는 전략을 취해야 한다"고 조언했다.

thebell Forum|2023 더벨 유통포럼

“인플레이션 둔화 불구 '가성비 선호' 장기화 조짐”

금리 및 물가 상승세 둔화로 국내 소비경기가 저점을 통과하고 있지만 가계 구매력 약화로 인해 가성비 선호 현상이 이어질 것이라는 전망이 나왔다. 아울러 주력 소비층의 디지털 전환으로 식품 중심의 온라인 침투율이 상승할 것으로 예상되는 만큼 식품 제조사들의 채널 다각화 노력이 필요하다는 조언이 제기됐다. 박상준 키움증권 리서치센터 기업분석팀 연구위원(사진)은 이달 26일 오전 서울 중구 더플라자호텔에서 열린 ‘2023 더벨 유통포럼’에서 ‘인플레이션과 소비재 기업 대응 전략’ 주제로 발표했다. 박상준 연구위원은 인플레이션 영향으로 국내 가계 구매력이 약화했다고 진단했다. 코로나19 위기 극복을 위한 통화량 확대는 인플레이션 씨앗을 심었고 글로벌 공급망 차질과 러시아-우크라이나 전쟁이 인플레이션 문제를 심화시켰다. 각국 중앙은행은 물가 통제를 위해 급격한 금리 인상을 단행했는데 특히 한국은 가계부채 비율이 높아 가계 구매력이 큰 폭으로 저하됐다. 구매력 약화는 가성비 선호 현상으로 이어져 고단가 내구재인 가전·가구 등 수요가 약세를 보였다. 경기 민감도가 낮은 식품에서도 상대적으로 단가가 높은 외식, 배달음식, 냉동간편식 등 수요가 감소하고 라면, 과자 등 저단가 제품의 수요가 증가하는 흐름을 보였다. 유통 업태별로 살펴보면 백화점의 경우 매출 증가율이 둔화하는 양상이다. 고가 제품을 판매하는 채널이다 보니 수요가 부진할 수밖에 없었다고 분석했다. 명품도 코로나 기간 늘어났던 중산층 수요가 급격하게 빠지면서 약세 흐름을 보였지만 VIP 수요는 여전히 견고해 하반기에는 매출 증가율 일부를 회복할 것으로 전망했다. 박 연구위원은 할인점이 인플레이션 수혜를 입을 것으로 봤지만 기대에 미치지 못했다고 분석했다. 지난해 11월 쓱세일 행사 호조로 인플레이션 수혜 기대가 커졌으나 올해 1분기부터 매출 증가율이 둔화하는 양상을 보이고 있다. 가계 구매력 약세로 비식품 수요가 감소했고 식품의 경우 고단가 냉동식품을 중심으로 약세 흐름이 이어지고 있다. 이커머스는 올 1분기부터 매출 증가율이 반등하고 있다. 리오프닝에 따른 외부활동 재개와 주요 이커머스 업체들의 전략적 총상품판매액(GMV) 축소 영향으로 성장률이 급격하게 둔화됐지만 올해 반등에 성공했다. 면세점은 해외여행 수요가 가파르게 회복하면서 관광객(FIT)을 중심으로 강세를 보이고 있다. 다만 과거 강세였던 중국 다이고(보따리상) 수요는 중국 소비경기 회복 지연으로 약세를 지속하고 있다. 박 연구위원은 국내 소비가 저점은 통과했지만 완만한 회복 속도를 보이고 있어 선제적인 대응이 필요하다고 조언했다. 그는 “대외 충격과 신용경색 우려가 완화되면서 금융시장과 소비심리가 반등하는 추세”라며 “다만 수출경기 회복이 느려 내수 소비 회복 속도도 완만할 가능성이 높다”고 말했다. 이어 “소비자들이 인플레이션 상황에 적응하면서 가격 인상에 대한 저항이 조금씩 축소되고 있지만 수출경기 개선 지연으로 가계의 구매력 회복이 더뎌 중장기적으로 가성비 선호 현상이 지속될 가능성이 높다”고 덧붙였다. 할인점의 가격 경쟁력 약화는 향후 유통업계에 변화를 가져올 것으로 내다봤다. 주요 할인점 업체들이 인수합병(M&A)과 온라인 플랫폼에 대한 투자 등 성과를 만들어내지 못하면서 수익 구조 및 자본 효율성 위기를 초래했다. 이로 인해 타 식품 유통 업태들이 반사 수혜를 누릴 가능성이 있다고 했다. 그러면서 온라인 채널의 성장을 전망했다. 특히 식품을 중심으로 온라인 침투율이 상승할 것으로 봤다. 식품 구매는 주로 가정을 꾸려 2세를 출산한 이후 본격화되는데 디지털 소비가 익숙한 MZ세대가 세대주가 된 점, 로켓배송·새벽배송 등 배송 인프라가 구축된 점 등 원인으로 이커머스의 식품시장 침투율 상승세가 가파르게 나타날 것으로 예상했다. 박 연구위원은 마지막으로 쿠팡 등 온라인 채널의 바잉 파워가 커질 것으로 예상하고 식품 제조사들의 선제적인 대응이 필요하다고 조언했다. 그는 “2019년 L사, 2022년 C사와의 갈등이 표면화되는 등 쿠팡의 바잉 파워가 세질수록 상품 공급업체의 불만은 커질 것”이라며 “식품 제조사들은 마진 방어를 위해 채널 다각화에 집중할 필요가 있다”고 강조했다.

thebell Forum|2023 더벨 유통포럼

"엔데믹시대 '트래픽보다 효용성' 셀링포인트 개인화"

"그동안 유통기업들이 이커머스 플랫폼과 애플리케이션(앱)을 론칭하면서 디지털 전환을 시도했지만 성공보다는 실패 사례가 많았다. 이들의 공통점은 단순히 플랫폼 트래픽을 증가시키는데 집중했거나 오프라인채널과 갈등으로 디지털 역량을 제고시키지 못했다는데 있다. 승패를 가르는 건 소비자에게 차별화된 용도를 제공하고 있는지 여부다" 안태희 커니코리아(Kearney Korea LLC) 유통·소비재부문 리더 부사장(사진)은 7월 26일 오전 서울 중구 더플라자호텔에서 '유통시장 대전환기 경영전략' 주제로 열린 '2023 더벨 유통포럼'에서 이와 같이 말했다. 지금은 급격히 변화하는 유통시장에 맞춘 빠른 실행력이 요구되는 시기라는 점도 강조했다. 그는 코로나19 팬데믹 기간 동안 높은 성장률을 보였던 온라인 유통시장이 최근 다소 정체되자 여러 기업이 깊은 고민에 빠졌다고 전했다. 실제 사용가치가 높은 제품과 보복소비가 존재하기는 하지만 이전 만큼의 성장을 견인하고 있지 못하다. 이 가운데 개인화된 소비성향이 두드러지게 나타나고 있는 것도 특징 중 하나라고 분석했다. 소비시장 변화에 맞춰 국내 유통 그룹사는 디지털 영역에서 비즈니스를 구축하고자 했지만 성공보다는 실패한 사례가 많았다고 안 부사장은 지적했다. 기업 측면에서 차별화된 킬러 서비스를 제공해 소비자를 유인해야 했지만 이를 이뤄내지 못했기 때문이다. 또한 온라인 플랫폼 등 초기 사업 단계에서 단순 지표를 관리했기 때문에 소비자의 구매력을 높이는 '셀링 포인트'를 찾지 못했다. 규모를 키우는데 집중하다보니 실제 방문객의 소비성향을 파악하고 전략적인 마케팅을 진행하지 못한 결과다. 이와 함께 오프라인채널을 중심으로 성장해온 기업이 디지털 전환을 하면서 기존 사업과 갈등이 발생한 것도 원인이다. 당연히 디지털 성과를 내기 힘들 수밖에 없는 구조다. 또한 대기업의 경우 디지털 생태계에 맞춰 체질을 빠르게 개선하기 힘들다는 점도 걸림돌 중 하나다. 이를 극복하기 위해 안 부사장은 "플랫폼을 이용해야 하는 분명한 이유를 소비자에게 제공해야 한다"고 강조했다. CJ올리브영과 같이 온오프라인 MD가 협업해 경쟁력 있는 상품을 발굴하고 마케팅을 진행해 디지털 성과를 창출해낸 사례가 대표적이라고 짚었다. 이러한 유통채널의 디지털 전환은 글로벌 시장에서도 효과를 내고 있는 중이다. 최근 K-브랜드에 대한 인지도가 상승하면서 미국·일본·동남아 시장에서 성공하는 사례도 늘고 있다. 그동안 진입 장벽이 높았던 미국에서 K-뷰티를 중심으로 브랜드 론칭이 이어지는 이유이기도 하다. 이러한 현상을 예의주시하고 아마존에서도 K-뷰티를 육성하기 위한 프로그램 등을 진행하고 있다. K-뷰티 입장에서는 이를 기반으로 보다 손쉽게 유럽으로 진출할 수 있는 기회도 얻게 된다. 온라인에서 성공이 오프라인으로 확장할 수 있는 바탕이 되기도 한다. 디지털 영역에서 일고 있는 마케팅 전략 변화도 주시해야 할 필요가 있다. 일례로 생성형 AI(인공지능)를 활용한 광고 등 마케팅 콘텐츠를 제작하기도 한다. 다수의 인원으로 구성된 조직이 1~2주 동안 기획해야 하는 마케팅 전략이 2~3시간 만에 수립되기도 한다는 점이다. 이러한 기술은 온라인 플랫폼을 방문한 소비자에게 원하는 제품을 손쉽게 찾아주는 서비스를 제공하기도 한다. 해변에서 결혼하는 소비자가 있다면 이에 맞춘 드레스를 찾아보고 해당 제품과 어울리는 스타일을 추천해주는 것도 디지털 영역에서의 마케팅 기법이다. 안 부사장은 "온라인 플랫폼 중심의 업체를 보면 대표부터 조직원 모두가 디지털 생태계에 대한 이해를 기반으로 콘텐츠를 기획하고 이를 실행해나간다는 특징을 지니고 있다"며 "기획·제작·판매 모든 단계에서 디지털을 기반한 의사결정 구조가 구축돼 있는 것"이라고 밝혔다.

thebell Forum|2023 더벨 유통포럼

"고객경험 극대화 '서비스형 커머스'로 진화해야"

"파괴적 커머스 시대에 유통기업은 단순 제품을 파는데서 나아가 고객의 마음을 움직일 수 있는 서비스형 커머스(Retail as a Service)로 진화해야 한다" 정연승 단국대 경영학부 교수(사진)는 7월 26일 오전 서울 소공동 더플라자호텔에서 '유통시장 대전환기 경영전략'을 주제로 열린 '2023 더벨 유통포럼'에서 시장점유율의 마켓셰어가 아닌 마인드셰어에 집중해야 한다며 이같이 말했다. 고객의 마음을 사로잡을 수 있는데 유통 경영 전략 방점이 찍혀야 한다는 의미다. 정 교수는 먼저 유통산업이 놓인 환경 변화를 짚었다. 경제 저성장 기조가 지속되고 소비세대 측면에서는 1인가구와 노인인구 증가가 두드러진다. 1인가구는 2021년 기준 약 716만명으로 전체 가구의 33%로 가장 많은 비중을 차지한다. 65세 이상 노인인구 비중은 2019년 15%에서 2035년 30%로 상승할 전망이다. 경제 측면에서는 인플레이션과 원자재비 상승으로 유통기업에 비용 압박 요인이 늘어나고 있다는 진단이다. 지속 성장하는 온라인쇼핑 시장은 재편 조짐이 뚜렷하다. 2021년 이후 유통산업에서 대형 인수합병(M&A), 기업공개(IPO)가 나타나면서 업체별 생존 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다는 분석이다. 쿠팡의 미국 상장, 신세계그룹의 이베이코리아, 네이버의 포쉬마크 인수가 꼽힌다. 디지털 트랜스포메이션, 리테일 테크 등 코로나19 팬데믹 이후 유통산업에서 디지털 전략 실행도 빨라지고 있다. 정 교수는 이 같은 유통 전반의 환경 변화 속에 파괴적 커머스 시대가 본격 도래했다고 진단했다. 정 교수는 "버티컬과 종합몰의 경계는 모호해지고 온라인과 오프라인의 상호 진출은 늘어나며 옴니채널이 고도화되는 흐름이 포착된다"고 말했다. 신 유통 트렌드 등장 속에 유통업체가 커머스를 바라보는 시각의 대전환이 필요하다고 내다봤다. 정 교수는 물건을 파는 유통이 아닌 고객 마음을 움직일 수 있는 서비스형 유통으로 나아가야 한다고 조언했다. 온오프라인, SNS, 메타버스 등 물건을 판매할 수 있는 채널이 갈수록 증가하는 상황에서 충성 고객을 확보할 수 있는 서비스형 유통이 필요하다는 뜻이다. 정 교수는 PB 제품을 서비스형 커머스 시대의 주요 전략 중 하나로 꼽았다. 그는 "유통사는 PB 제품을 활용해 매출 증대뿐만 아니라 고객 락인 강화, 팬덤 구축을 노릴 수 있다"며 "차별화된 상품 구색을 갖출 수 있다"고 말했다. PB 성공 사례로 코스트코의 PB 브랜드 '커클랜드'가 꼽힌다. '커클랜드'의 브랜드 가치는 2017년 기준 7조 3000억원으로 코스트코의 70%에 육박했다. 이마트 PB 브랜드 '피코크'의 매출은 2013년 340억원에서 2021년 4000억원 규모로 커졌다. 쿠팡의 경우 PB 매출 비중이 작년 기준 5%에 미치지 못해 향후 성장 여지가 크다는 지적이다. D2C(Direct to Customer) 전략도 적극적으로 구사할 필요가 있다고 내다봤다. D2C는 온라인 자사몰, SNS, 자사 쇼룸 매장 등에서 소비자에게 직접 제품을 파는 방식이다. 나이키는 D2C 성공 사례로 언급됐다. 나이키는 도매에서 D2C로 브랜드 커뮤니케이션을 직접 수행하는 등 브랜드 관리 역량을 크게 높였다는 평가를 받는다. 나이키의 D2C 매출 비중은 2011년 16%에서 2020년 35%로 상승했다. 정 교수는 "D2C의 가장 큰 장점은 자사 충성 고객을 놓치지 않는다는 것"이라며 "자사몰에 쌓이는 고객 데이터는 오프라인 매장과 신상품 사업 전략을 짜는데 중요하다"고 말했다. PB 제품 확장, D2C 확대 등 유통기업의 전략은 결국 고객에게 자사 브랜드 체험을 강화하는 서비스형 유통으로 귀결된다. 정 교수는 "결국 고객을 잘 이해하고 고객 경험을 강화할 수 있는 서비스형 유통이 필요한 시대"라고 말했다.