thebell Forum|2025 더벨 유통 포럼

전환기 유통업, 생존을 넘는 '구조 혁신' 키워드는

저성장 고착화와 내수 침체가 겹치며 유통 산업은 중대한 전환점을 맞고 있다. 팬데믹 이후 급변했던 소비 트렌드가 '뉴노멀'로 정착하면서 산업 구조 전반에 균열을 만들고 있다. 디지털 전환과 소비 패턴 변화, 기술 혁신이 맞물리며 유통 산업 전반의 '기본 공식' 자체가 흔들리는 상황인 셈이다. 이런 격변 속에 유통 산업 전반을 아우르는 전략과 기술, 자본시장 전문가가 한 자리에 모였다. 각기 다른 시각에서 유통 산업을 진단하고 실행 가능한 해법을 모색했다. 참석자들은 단순한 방식 전환이 아닌 산업 구조 전반에 대한 재설계의 필요성에 공감대를 형성했다. 더벨은 22일 서울시 중구 더플라자호텔 다이아몬드홀에서 '전환기 유통 산업, 생존을 넘어 구조 혁신으로'라는 주제로 '2025 thebell 유통 Forum'을 개최했다. 김태황 명지대 국제통상학과 교수가 사회를 맡은 가운데 안태희 BCG 서울사무소 유통/소비재 분과 MD 파트너, 강서영 CJ그룹 AI실 경영 리더, 박상준 키움증권 키움증권 리서치센터 기업분석팀장이 발표자로 나섰다. 김태황 명지대 국제통상학과 교수 포럼 시작에 앞서 사회자인 김태황 교수는 기업을 둘러싼 물류나 공급망 등 외부 변수들을 감안하더라도 혁신 없이는 변화의 파고를 넘기 어려운 상황에 처해 있다고 진단했다. 특히 유통 산업은 공급망과 소비자 반응에 민감하게 반응하는 분야인 만큼 전통적 방식에 머무는 한 변화 속도를 따라가기 어렵다는 지적이다. 이에 따라 포럼에서 발제를 맡은 각계 전문가들이 제시하는 키워드를 통해 미래 생존 전략에 대한 통찰을 얻을 수 있는 자리가 되기를 기대했다. ◇정체된 소비 타계 하기 위한 '디맨드' 세분화 전략 제시 첫 번째 연사로 나선 안태희 BCG 서울사무소 유통/소비재 분과 MD 파트너는 '최근 유통트렌드변화와 대응 방안'을 주제로 발표에 나서서 세 가지 키워드를 제시했다. 안태희 파트너는 △디맨드 중심 성장(Demand-centric Growth) △라이트&패스트 글로벌라이제이션(Light & Fast Globalization) △AI 기반 마케팅 및 운영 혁신의 방향이다. 안태희 BCG 서울사무소 유통/소비재 분과 MD 파트너 최근 K-뷰티 시장에서 주목받고 있는 인디 브랜드 사례를 소개한 안태희 BCG 파트너는 "과거처럼 제품을 만든 뒤 유통 채널에 뿌리기만 하면 팔리던 방식은 이제 더 이상 통하지 않는다"면서 "이제는 얼마나 빠르게 소비자 트렌드를 읽고 그 흐름에 맞는 마케팅을 설계해 대세를 만들 수 있는지가 관건"이라고 강조했다. 그는 "이를 가능하게 하려면 기업 전반의 운영 구조와 역량 자체를 바꾸는 구조적 전환이 불가피하다"고 진단했다. 이에 따라 먼저 디맨드 세트릭 그로스(Demand-centric Growth)라는 전략을 제시했다. 안 파트너는 "어떠한 연령대와 어떠한 포지셔닝, 타겟을 찾는 전략에서 이제 디맨드(수요)에 포커싱하는 접근법이다"며 "소비가 정체돼 있기 때문에 고객 수요를 쪼개고 시장을 다시 분석한 뒤 이에 맞춰 제품과 마케팅, 채널을 재설계하는 접근이 이뤄져야 한다"고 강조했다. 해외 진출에 대한 전환도 필요하다고 목소리를 냈다. 글로벌 전략이 '규모의 경제' 전략 대신 '속도와 트렌드 적응력' 중심으로 재해석되고 있는 상황이다. 안 파트너는 "과거엔 특정 지역을 찍고 태스크포스(TF)를 구성한 뒤 현지 법인을 설립하는 방식으로 진출했고 이는 5~6년의 시간이 소요됐다"며 "현재는 SNS로 트렌드가 전파되고 이커머스 채널에서 판매가 이뤄져 빠르고 라이트하게 글로벌 진출이 가능해진 시대다"고 설명했다. 최근 소비재 유통 기업의 AI를 활용하고 있는 상황에 대해서도 언급했다. 콘텐츠 제작 자동화, 인플루언서 추천 알고리즘, 성과 측정 최적화 툴 등 다양한 마케팅 영역에 AI를 적극 활용하고 있다 안 파트너는 "AI를 통한 혁신은 기술적 기여가 20%, 변화 관리가 80%다"며 "기술을 습득하고 활용하는 것은 결국 사람과 조직의 몫이기 때문에 AI와 사람의 역할을 명확히 구분하고 이를 조화롭게 접목해 나가는 전략적 접근이 중요하다"고 설명했다. ◇밸류체인 혁신의 핵심, AI와 데이터 중심 조직문화 두 번째 연사로 나선 유통업의 생존을 위한 구조 혁신 키워드로 AI를 제시했다. 강서영 경영리더는 AI는 유통의 전 밸류체인을 혁신하는 핵심 파트너인 점을 강조했다. 먼저 AI 파고에서 유통업계가 고민해야 하는 건 '고객이 무엇을 원하는가'를 캐치하는 것이 중요하다고 진단했다. 이를 위해 강 경영리더는 세가지 키워드를 제시했다. 그는 "높은 품질의 퍼스트파티 고객 데이터를 확보하는 작업과 집약된 데이터를 처리할 수 있는 분석 환경과 데이터 엔지니어링 역량이 필요하다"며 "AB테스트도 필수다"고 목소리를 높였다. AB테스트는 사용자에게 제공되는 두 가지 이상의 버전을 비교해 어떤 것이 더 나은지를 판단하는 실험 방식이다. 생성형 인공지능 기술을 기반으로 외부 개입 없이 자율적으로 목표를 달성하는 지능형 시스템인 AI 에이전트(Agent)의 중요성도 거듭 강조했다. AI 에이전트는 기업 운영 최적화 작업에도 큰 역할을 하고 있다. 이슈를 스스로 파악하고 이제 상황을 인지하고 거기에 맞는 조치를 자동으로 할 수 있어서다. 강 경영리더는 안태희 파트너와 마찬가지로 기업에서 AI 결과물이 성과를 내기 위해 '조직문화'가 중요하다는 점도 언급했다. 그는 "AI가 성공적으로 자리 잡기 위해서는 데이터 인프라 준비가 필수적이고 일하는 방식의 변화도 필요하다"면서 "데이터 관점에서 품질이나 윤리·보안정책 등 체계화와 AI 조직뿐만 아니라 전사적으로 AI에 대한 이해도가 중요하다"고 말했다. ◇내수 침체와 구조 전환의 갈림길, 전략적 대응 필수 첫 번째와 두 번째 세션에서 새롭게 떠오르고 있는 유통업에 대한 진단과 중장기적 성장 방향을 모색했다면 세 번째 세션에서는 기존 유통 기업이 구조 전환의 갈림길에서 어떤 전략을 택할지에 대한 진단으로 이어졌다. 박상준 키움증권 리서치센터 기업분석팀장은 발표 서두에서 국내 유통 산업을 둘러싼 거 박상준 키움증권 리서치센터 기업분석팀장 시경제 흐름을 진단하며 유통 산업의 현재 위치를 조망했다. 박 팀장은 "2024년 12월 계엄사태로 인해 정치 불확실성이 커지면서 내수 소비심리가 급락했다"며 "더불어 미국 관세 이슈까지 겹치며 소비심리 반등세가 주춤한 상황"이라고 밝혔다. 이러한 매크로 변수와 더불어 오프라인 유통 산업의 구조적 위기를 보여주는 상징적 사례로 홈플러스의 기업회생 절차 개시, 편의점 점포 수 감소 등을 언급했다. 출산율 하락, 고령화, 지방 소멸 등 인구 구조 변화와 근거리 상권 내 경쟁 심화가 복합적으로 작용하며 기존 오프라인 포맷의 성장 방정식이 더 이상 유효하지 않다는 점을 방증한다는 분석이다. 다만 "다만 6월 조기 대선이 마무리 됐고 미국과 관세 협상에 나서면서 소비자 심리 지수가 기준점을 상회하고 있다"며 "하반기 내수 소비 회복은 비교적 낙관적으로 보고 있다"고 평가했다. 유통 산업의 구조 재편 움직임도 본격화되고 있는 점도 소개했다. 쿠팡의 독주가 지속되는 가운데 전통 유통 기업들의 성장 모멘텀 둔화가 산업 전반의 체질 개선을 압박하고 있다. 이 같은 흐름 속에서 돌파구로 주목받는 것이 바로 K-푸드 수출 확대다. 대표적으로 삼양식품의 불닭볶음면은 미국과 유럽 등 선진 시장에서 수출 규모가 지속적으로 증가하고 있다. 오리온의 꼬북칩 또한 미국 시장을 중심으로 실적이 본격적으로 확대되고 있다. 향후 유럽 시장 진출도 계획하고 있어 글로벌 확장은 더욱 가속화될 전망이다. 박 팀장은 "결국 내수 회복과 유통 산업 재편이라는 두 축 속에서 각 기업이 어떤 대응 전략을 갖고 움직이느냐가 관건"이라며 "수익 구조 개선과 시장 점유율 확보를 위한 전략적 대응이 필요한 시점"이라고 강조했다. 왼쪽부터 박상준 키움증권 키움증권 리서치센터 기업분석팀장, 김태황 명지대 교수, 안태희 BCG 서울사무소 유통/소비재 분과 MD 파트너, 강서영 CJ그룹 AI실 경영 리더가 Q&A 세션에서 토론을 진행하고 있다.

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“성장 한계 다다른 내수 시장, ‘수요 중심’ 접근법 필요”

“내수 성장이 한계에 다다른 상황에선 소비자(person)가 아니라 수요(demand)에 기반한 전략이 필요합니다. 고객 수요를 쪼개고 시장을 다시 분석한 뒤 이에 맞춰 제품과 마케팅, 채널을 재설계하는 접근이 이뤄져야 합니다.” 22일 안태희 보스턴컨설팅그룹(BCG) 코리아 매니징 디렉터 파트너(사진)는 서울 소공동 더플라자호텔에서 열린 2025 더벨 유통 포럼에서 이같이 발표했다. 이날 포럼은 ’전환기 유통 산업, 생존을 넘어 구조 혁신으로‘를 주제로 진행됐다. BCG 코리아 매니징 디렉터(MD) 파트너 정체된 내수 시장과 디지털 파편화 속에서 유통업계도 구조적 고민에 직면하고 있다. 다른 한편으론 화장품, 패션 시장에선 기존과 다른 성장 문법을 가진 인디 브랜드사들이 빠르게 성장하며 시장 점유율을 높여가고 있다. 기존 소비재 기업이 대규모 조직과 복잡한 구조 속에 움직이는 동안, 신생 브랜드들은 소수 인력 기반의 민첩한 의사결정과 SNS 채널을 중심으로 글로벌 확장에 나서고 있다. 이들은 제품 기획부터 콘텐츠, 물류와 마케팅까지 통합적으로 실행하며 효율과 속도를 모두 잡고 있다. 안태희 파트너는 전통 소비재 기업들이 이런 흐름에 대응하기 위해 ‘디멘드 중심 성장(Demand-centric Growth)’ 전략을 수립해야 한다고 분석했다. 연령·성별·소득 수준 등 전통적인 타깃 세분화가 아니라, 소비자가 어떤 맥락에서 구매를 결정하는지를 분석하고 제품·채널·마케팅을 설계해야 한다는 것이다. 안 파트너는 “전통적인 마케팅 전략에선 인구 통계학적 변수를 중심으로 고객을 설정하고 고민을 시작하지만, 디멘드 중심 성장 전략에선 어떤 수요에 집중할 것이냐는 물음에 집중한다”며 “고객이 서비스나 제품을 구매하는 다양한 이유들이 존재하고 그걸 세분화해서 분석하는 접근법”이라고 설명했다. 이런 전략을 잘 보여주는 사례가 북미 스타벅스다. 점유율 하락에 대응하기 위해 스타벅스는 고객들이 매장에 방문하는 이유를 고민했고, 그 결과 10개로 분류된 고객 디멘드를 분석해 제품 기획이나 마케팅 등에 반영했다. 말리부 럼주를 활용한 칵테일 제품 등이 이런 과정에서 탄생한 신제품이다. 해외 시장 진출 전략도 과거와는 판이하게 달라졌다는 분석도 내놨다. 안 파트너는 “과거엔 특정 지역을 찍고 태스크포스(TF)를 구성한 뒤 현지 법인을 설립하는 방식으로 진출했다”며 “현재는 SNS로 트렌드가 전파되고, 이커머스 채널에서 판매가 이뤄져 해외 시장 공략도 빠르게 이뤄진다”고 설명했다. 최근 이름을 알린 국내 뷰티·패션 브랜드 기업들 역시 이런 환경을 적극 이용하고 있다. 스킨케어 브랜드 아누아(Anua) 운영사인 더파운더즈는 디지털 퍼스트 전략을 토대로 해외 오프라인 시장까지 진출한 대표적인 기업이다. 디자이너 브랜드 마뗑킴(Matin Kim)은 데이터 분석을 통한 제품 개발과 마케팅으로 홍콩, 일본 등 해외 오프라인 시장까지 진출했다. 안 파트너는 “뷰티나 패션 브랜드를 보면 3, 4명의 마케팅 역량으로 수천억원의 매출이 발생하고 있다”며 “대규모의 본부나 팀이 아니라 소수의 인원으로도 해외 시장 공략이 가능해졌다”고 강조했다.

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"국가 차원 AI 경쟁 구도, 제도적 지원 필요"

"우리나라는 개인 정보와 관련된 규제가 많고 다수 회사들이 퍼스트 파티 데이터(자사 수집 데이터)를 확보하지 못한 현상이 있다. 정부 차원에서 기업들간 개인 정보 데이터를 안전하게 공유할 수 있는 체계를 마련하는 것이 도움이 될 것으로 생각한다" 22일 서울 중구 더플라자호텔에서 '전환기 유통 산업, 생존을 넘어 구조 혁신으로'라는 주제로 열린 '2025 더벨 유통포럼'에서 강서영 CJ AI실 경영리더는 기업의 AI 경쟁력 강화를 위한 정부의 지원 방향성에 대한 질문에 이같이 답했다. 22일 서울 중구 더플라자호텔에서 열린 '2025 더벨 유통 포럼'에서 질의응답(Q&A)이 진행되고 있다. 주제 발표 이후 김태황 명지대학교 교수가 사회를 맡아 진행된 질의응답(Q&A) 세션에서 K푸드의 확장성에 대한 질문이 이어졌다. 이에 대해 박상준 팀장은 “삼양식품의 불닭볶음면 브랜드가 지속가능했던 가장 큰 힘은 제품력과 더불어 적절한 마케팅 전략을 회사가 구사했다”며 “한류 열풍은 긴 히스토리 속 당장 없어지는 트렌드는 아니고, K푸드들이 인기를 끌고가기 위해서는 불닭볶음면의 전략을 벤치마킹해도 좋지 않을까 생각한다”고 말했다. 안태희 파트너도 해당 질문에 대해 “과거의 K웨이브와 다른 양상을 보이고 있다”며 “식품군 뿐만 아니라 뷰티 산업군의 약진은 제품력을 기반으로 이슈화되고 있기에 지속 성장의 가능성이 있다고 보인다”고 말했다. 뷰티 산업군에 대한 지형 변화 속 상대적으로 약세를 보이고 있는 전통 뷰티 강자들의 대응 방향성에 대한 질문도 들어왔다. 안태희 파트너는 “대기업의 경우 태생 자체가 디지털 마케팅과 직결된 인디브랜드의 전략을 그대로 따라갈 수는 없다. 퍼포먼스 마케터나 콘텐츠 크리에이터를 모두 내재화시키긴 어렵고, 외부 대행사에 외주를 맡기고 소재를 집행했을 때의 성과를 모니터링 할 수 있는 ‘브레인’ 역할을 강화해야 한다”고 말했다. 이어 “기존 볼륨이 크고 강점이 많은 레거시 브랜드를 지키되 트렌드를 빠르게 반영할 수 있는 새로운 포트폴리오도 양성해야 할 것”이라고 말했다. 박상준 팀장 역시 “기존 기업들이 레벨업하기 위해서는 잠재력이 충분한 인디브랜드를 인수해 육성하고 고객층을 다변화할 필요가 있어 보인다”고 설명했다. 패션업계에서 브랜드가 AI에게 선택받기 위한 조건에 대한 부연 설명 요청에 대해서는 강서영 경영리더가 답변했다. 그는 “챗지피티를 통한 구매, 아마존의 경우에도 서드파티를 통한 구매 대행 서비스가 생기면서 이러한 LLM 서비스나 외부 서비스에게 노출이 되는 상품을 구비하는 것이 중요해 졌다”고 의견을 내놨다. 이어 상품에 관련된 데이터 보강과 메타 데이터 노출 중요성이 커졌고, 에이전트 관점에서 발굴하기 좋은 형태의 UX가 발전할 것으로 예상한다”고 덧붙였다.

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AI 스케일업 필요, 기업 전사적 이해도 제고 '필수'

유통산업에서 ‘AI’는 더 이상 선택이 아닌 필수가 됐다. 이러한 상황 속 기업들이 AI 역량을 발전시키기 위해서는 데이터 인프라 준비와 조직문화에 대한 변화가 필요하다는 조언이다. 이와 함께 윤리·보안 등 전사적으로 AI에 대한 이해도를 높이는 작업도 필수적으로 거론된다. 22일 강서영 CJ그룹 AI실 경영리더(사진)는 서울 소공동 더플라자호텔에서 '전환기 유통 산업, 생존을 넘어 구조 혁신으로'라는 주제로 열린 2025 더벨 유통 포럼에서 ‘AI Agent 시대, 유통산업의 전환점’을 주제로 발표했다. 강서영 CJ그룹 AI실 경영리더 ◇리테일은 전 밸류체인에서 AI 적용 가능, 가능성 '무궁무진' 강 경영리더는 “코로나를 기점으로 오프라인에서 온라인 중심으로 변화하면서 AI 기술에 힘입어 초개인화 그리고 퀵커머스 시대로 가고 있다”면서 “리테일 영역은 AI를 활용해 고객 경험뿐만 아니라 운영까지 동시에 혁신할 수 있고 재고·물류·매장·미디어 등 전 밸류체인에 걸쳐 AI가 적용될 수 있는 영역이 많다”고 진단했다. 실제 AI는 기존 자동화 툴에 그치지 않고 전체적인 의사결정이나 고객 경험을 재설계할 수 있는 파트너로 인식되고 있다. 글로벌 IT기업 트윌리오(Twilio)와 시장조사기관 Statista에 따르면 국내 퀵커머스 시장은 2029년까지 연평균 7.5%가량 성장이 예상된다. 개인화를 제공하는 경우 소비자들은 평균 54% 더 지출한다는 조사도 있다. MZ세대의 70%는 선호 채널에서 개인화를 제공하지 않으면 이탈할 가능성이 있어서 개인화가 필수라는 설명이다. 강 경영리더는 “실시간 위치, 앱 이용 시간·이력 등 정교한 데이터를 활용해 개인화 경험을 제공할 수 있다”면서 “아마존은 매출의 35%가 소개나 알고리즘을 통해 추천 엔진에서 발생하는 상황”이라고 말했다. AI 파고에서 유통업계가 고민해야 하는 건 '고객이 무엇을 원하는가'를 캐치하는 일이다. 이를 위해 강 경영리더는 세 가지 포인트를 언급했다. 첫 번째는 높은 품질의 퍼스트파티 고객 데이터를 확보하는 작업이다. 퍼스트파티는 기업이 직접 고객의 동의를 얻어 수집·관리하는 데이터다. 구매 내역, 찜한 상품, 쿠폰 사용 내역 등이 여기에 해당한다. 두 번째는 집약된 데이터를 처리할 수 있는 분석 환경과 데이터 엔지니어링 역량이다. 강 경영리더는 “인프라가 확보돼야 빠른 속도로 방대한 양의 데이터를 분석하고 적절하게 뽑아낼 수 있다”고 짚었다. 세 번째는 AB테스트 환경이다. AB테스트는 사용자에게 제공되는 두 가지 이상의 버전을 비교해 어떤 것이 더 나은 성과를 내는지를 판단하는 실험 방식이다. 기업은 지속적으로 고객 특성에 맞는 실험을 해야 하고, 효과 검증을 거쳐 알고리즘을 고도화하는 노력이 필요한 만큼 테스트 환경 인프라가 잘 갖춰져야 한다는 의미다. ◇성과 위해서는 조직문화도 중요, AI 이해도 높여야 무엇보다 핵심은 ‘AI 에이전트(Agent)’다. AI 에이전트는 생성형 인공지능 기술을 기반으로 외부 개입 없이 자율적으로 목표를 달성하는 지능형 시스템이다. 데이터를 수집·분석해 의사결정을 내려 다양한 분야에서 활용된다. AI 에이전트는 기업 운영 최적화 작업에도 큰 역할을 하고 있다. 이슈를 스스로 파악하고 이제 상황을 인지하고 거기에 맞는 조치를 자동으로 할 수 있어서다. 특히 반복적이고 빈도가 잦은 의사결정 과정에 효과가 크다는 설명이다. 주문을 변경하거나 반품 처리 등이 그 예시다. 이밖에 수요나 재고를 기반으로 상황을 분석해 가격을 설정하거나 자동으로 프로모션을 적용하는 사례도 늘어나고 있다. 실제 CJ그룹의 베이커리 브랜드인 뚜레쥬르는 매장별 수요예측을 해 시간대별 재고를 정리하고 수익을 개선하기도 했다. 강 경영리더는 기업에서 AI 결과물이 성과를 내기 위해 조직문화가 중요하다는 점도 언급했다. 일례로 올리브영의 경우 스쿼드를 도입해 현업에 있는 직원과 개발자, PM 등이 모두 하나의 조직으로 뭉쳐 공동 목표를 갖고 업무를 수행해 빠르게 성과를 낼 수 있었다는 설명이다. 그는 “AI가 성공적으로 자리 잡기 위해서는 데이터 인프라 준비가 필수적이고 일하는 방식의 변화도 필요하다”면서 “데이터 관점에서 품질이나 윤리·보안정책 등 체계화와 AI 조직뿐만 아니라 전사적으로 AI에 대한 이해도가 중요하다”고 말했다. 마지막으로 강 경영리더는 “AI 스케일업을 해야 하는 시기"라면서 "AB 테스트 환경을 포함해 꾸준히 실험하고 빠르게 새로운 기술을 도입할 수 있는 체계를 마련해야 경쟁 우위를 확보할 수 있다"고 말했다.

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내수 부진, 'K-유통'으로 뚫을까…구조 재편의 기로

국내 유통 산업이 중대한 전환점을 맞고 있다. 쿠팡과 중국 직구 플랫폼 등 온라인 유통 채널이 부상하면서 오프라인 유통 채널이 침체가 장기화하고 있다. 홈플러스의 기업회생절차 개시, 편의점 점포 순감 추세 등이 그 예시다. 한편에선 돌파구도 보인다. 국내 식품 기업들을 중심으로 'K-푸드'의 글로벌 수출이 본격화하고 있다. 라면, 베이커리, 간편식 등이 미국과 유럽 등지서 점유율을 확대 중이다. 구조재편과 글로벌 확장이라는 두 개의 축 위에서 다시 길을 찾고 있는 모습이다. ◇쿠팡의 독주, C-커머스 부흥 '관건' 박상준 키움증권 리서치센터 기업분석팀장(사진)이 22일 오전 서울 소공동 더플라자호텔에서 '전환기 유통 산업, 생존을 넘어 구조 혁신으로'라는 주제로 열린 2025 더벨 유통 포럼에서 '구조재편과 수출성장'을 발표했다. 박 팀장은 "2024년 12월 계엄사태로 인해 정치 불확실성이 커지면서 내수 소비심리가 급락했다"며 "더불어 미국 관세 이슈까지 겹치며 소비심리 반등세가 주춤한 상황"이라고 밝혔다. 그럼에도 박 팀장이 주목한 건 이커머스 공룡, 쿠팡의 성장세였다. 이커머스 시장 성장률이 한자릿수로 둔화됐음에도 쿠팡의 1분기 순매출액이 전년 대비 16% 성장한 점에 집중했다. 조정 에비타 마진율도 8%까지 확대됐다고 짚었다. 온라인 커머스 시장의 또다른 변수도 있다. 중국 직구의 위협이 커지고 있다는 점이다. 알리익스프레스와 테무와 같은 중국 직구의 올 1분기 거래액 성장률은 19% 수준이다. 국내 유통 기업들과 비교하면 높은 수준에 해당한다. 그는 "쿠팡이 쿠팡플레이, 파페치 등 신규 사업에 대한 투자가 확대됐음에도 가격 경쟁력 측면에서 국내 할인점 대비 크게 앞서있다"며 "쿠팡의 성장세가 과거 오프라인 기업들의 전성기 수준에 근접한 수준이라고 볼 수 있다"고 설명했다. ◇홈플러스 기업회생 '본격화'…편의점 점포 축소 그럼에도 기존 오프라인 유통 기업들의 매출 성장세는 미약한 상황이다. 특히 백화점과 할인점 등의 외형 확장이 미진하다. 오프라인 유통 기업의 대표주자인 홈플러스 사례에서도 이같은 분위기가 고스란히 드러난다. 홈플러스는 유동성 악화로 인해 올 3월 기업 회생 절차를 개시했다. 지난 2021년부터 본격적으로 영업익이 적자 전환했고, 현재는 실질 에비타가 적자인 상황으로 분석된다. 홈플러스는 올 9월까지 매각 절차를 진행할 계획이지만 악화한 수익 구조와 가격 경쟁력을 고려한다면 새로운 인수자를 찾지 못할 가능성도 열려있다. 게다가 편의점 역시 출점 경쟁을 벌이던 과거와 달리 생존 경쟁이 본격화했다. 편의점 점포 수는 지난해 4분기부터 순감으로 전환했다. 특히 GS25와 세븐일레븐은 올해 1분기에도 전분기 대비 순감 추세가 지속하고 있다. 출산율 하락, 인구구조 고령화, 지방 소멸 이슈 등의 어려움이 지속되는 가운데 근거리 상권에 대한 다양한 경쟁 업태가 출현하고 있다. 이에 따라 점포별 매출액도 지속해서 감소세를 보이는 상황이다. 박 팀장은 "홈플러스의 영업력 약화는 경쟁점포들의 매출액 증가로 귀결될 가능성이 높다"며 "다이소, 무인 점포 등 다양한 경쟁업태가 등장하면서 편의점 기업들 역시 생존 경쟁이 본격화했다"고 밝혔다. 박상준 키움증권 리서치센터 기업분석팀장(사진)이 22일 오전 서울 소공동 더플라자호텔에서 '전환기 유통 산업, 생존을 넘어 구조 혁신으로'라는 주제로 열린 2025 thebell 유통 Forum에서 '구조재편과 수출성장'을 발표했다. ◇ 'K-푸드'로 돌파구…수출과 글로벌 설비 확장 그럼에도 박 팀장은 하반기부터 소비 회복 구간에 진입할 가능성이 높다고 내다봤다. 내수 소비 심리가 반등하고, 금리 인하가 누적된데다 정부의 내수 부양 정책이 본격화하는 만큼 내수 소비 회복이 기대된다. 게다가 유통 산업의 구조 재편이 본격화하고 있다. 쿠팡의 독주는 물론, 주요 기업의 재무 구조 악화, 중장기 성장 모멘텀 약화 등의 영향이 컸다. 이때 K-푸드의 호조가 지속하면서 수출확대 역시 기대된다. 특히 삼양식품의 주력 브랜드인 불닭볶음면의 수출 규모가 선진 시장을 중심으로 증가하고 있다. 미국과 유럽 시장을 주력으로 불닭볶음면의 매출 규모가 확대하고 있다. 또한 오리온의 경우 꼬북칩을 중심으로 미국에서 실적 확대가 본격화하고 있다. 향후 유럽 시장에서도 본격적으로 판매를 확대할 계획이다. 박 팀장은 "결국 내수 소비 회복과 유통 산업의 재편 속 각 기업의 대응 전략을 고심하는 게 관건"이라며 "수익 구조의 개선과 시장 점유율 확보를 위한 대응책을 마련하는 게 과제"라고 강조했다.